Les sneakers sont plus qu’une simple paire de chaussures : elles sont devenues un véritable phénomène de mode et un objet de collection. Pourtant, derrière l’apparente simplicité de ces baskets se cachent des stratégies de pricing complexes et diversifiées. Décryptage des méthodes utilisées par les grandes marques pour fixer leurs prix.
Segmentation du marché et positionnement
Pour comprendre la logique derrière les prix des sneakers, il faut d’abord s’intéresser à la segmentation du marché. En effet, toutes les baskets ne sont pas destinées au même public, et chaque marque a sa propre cible. On distingue ainsi plusieurs catégories de consommateurs :
- Les sportifs, qui recherchent avant tout des chaussures performantes et adaptées à leur discipline.
- Les amateurs de mode, qui privilégient le design et les collaborations avec des artistes ou des marques prestigieuses.
- Les collectionneurs, prêts à débourser des sommes considérables pour acquérir des éditions limitées ou rares.
Ainsi, selon le positionnement choisi par la marque – sportif, lifestyle ou premium – le prix des sneakers variera en conséquence. Par exemple, une paire de Nike Air Jordan, conçue pour le basketball mais également très prisée par les fans de mode urbaine, sera vendue plus chère qu’un modèle basique destiné à un usage quotidien.
La valeur perçue et le prix psychologique
Le prix des sneakers ne dépend pas seulement de leur coût de production ou de leur positionnement sur le marché : il est également influencé par la valeur perçue par le consommateur. Autrement dit, ce que l’acheteur est prêt à payer pour posséder une paire de chaussures en particulier.
Cette valeur perçue peut être liée à différents facteurs :
- La qualité et la technicité du produit : une paire de sneakers offrant un excellent amorti, une bonne respirabilité ou des matériaux innovants sera perçue comme plus « valable » qu’un modèle basique.
- L’image de marque : certaines marques jouissent d’une réputation particulièrement forte dans le domaine des sneakers (par exemple, Nike ou Adidas) et peuvent donc se permettre de pratiquer des prix plus élevés.
- L’exclusivité : les éditions limitées et les collaborations avec des designers ou des célébrités sont autant de facteurs qui renforcent la valeur perçue d’une paire de sneakers.
Ainsi, pour fixer le prix de leurs produits, les marques doivent tenir compte du prix psychologique, c’est-à-dire le seuil au-delà duquel un consommateur ne serait pas prêt à acheter. Ce prix psychologique varie en fonction des caractéristiques précédemment évoquées, mais aussi de la concurrence et des attentes spécifiques du public visé.
Le phénomène de la rareté et des rééditions
Un autre élément clé de la stratégie de pricing des marques de sneakers est la rareté. En limitant volontairement la production d’un modèle, les marques créent un sentiment d’urgence et de désirabilité qui peut pousser les consommateurs à dépenser davantage.
Cette stratégie est notamment utilisée par Supreme, une marque new-yorkaise qui s’est fait connaître pour ses collaborations avec des artistes ou des marques prestigieuses (comme Louis Vuitton), mais aussi pour ses « drops » : chaque semaine, un nombre très limité de produits est mis en vente, ce qui génère une forte demande et un engouement sur les réseaux sociaux.
Dans le même esprit, certaines marques n’hésitent pas à rééditer des modèles emblématiques du passé (par exemple, la Nike Air Max 1 ou l’Adidas Stan Smith). Ces rééditions sont souvent proposées en édition limitée et à un prix plus élevé que lors de leur sortie initiale, renforçant ainsi leur attrait auprès des collectionneurs et des amateurs de mode.
Les plateformes de revente et l’économie du sneakerhead
Enfin, il est impossible d’aborder la question du pricing des sneakers sans mentionner le marché secondaire. Face à la difficulté d’acquérir certains modèles en magasin ou en ligne, de nombreux consommateurs se tournent vers des plateformes de revente spécialisées, comme StockX ou Grailed.
Ces sites permettent d’acheter et de vendre des sneakers neuves ou d’occasion, souvent à des prix nettement supérieurs à ceux pratiqués en boutique. Pour les marques, ce marché secondaire représente à la fois une opportunité (puisqu’il renforce l’aura de leurs produits) et un défi (car il peut les priver d’une partie de leurs revenus).
Pour contrer ce phénomène, certaines marques ont développé des applications mobiles permettant aux consommateurs de s’enregistrer pour obtenir une chance d’acheter des modèles exclusifs à leur sortie. Ce système, appelé « raffle », permet aux marques de mieux contrôler la distribution de leurs produits et d’éviter que ceux-ci ne tombent trop facilement entre les mains des revendeurs.
En conclusion, les stratégies de pricing des marques de sneakers sont aussi diversifiées que les modèles qu’elles proposent. Entre segmentation du marché, valeur perçue, rareté et économie du sneakerhead, chaque marque doit trouver sa propre voie pour maximiser ses profits tout en maintenant l’intérêt et la fidélité de ses clients.
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